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为什么这个圣诞节是为梅西制造或休息的

2016-10-01 05:27:01 

商业

如果你想知道梅西百货为什么需要改造自己 - 为什么这家百货商店巨头想要改变,为什么这么做会如此具有挑战性 - 你可以从比较两条最新的通告开始,比如该链条发给购物者一本宣传册是一个非常重要的节日季节的活动迷你目录,这是一个名为“我们爱的礼物”的新营销活动的核心内容,它包含125个项目 - Macy's销售的成千上万种产品中的一小块战略选择片它使用豪华,高品质的摄影和优雅的字体来展示诸如舒适的Ugg长袍和180美元的星球大战无人机等产品

并没有一个单一的折扣,而不是“额外的40%折扣”或“30%-75% Off Storewide“泡沫如果有的话,这本小册子看起来像是高端零售商,Nordstrom或Saks可能生产的东西

它看起来几乎没有像Macy之前几天发布的通告那样,一个人宣称峡谷 - 深刻的谴责与夏令时结束 - 一个购物活动如果有的话(如此一项交易:Tommy Hilfiger运动外套65%)的简单借口这本小册子看起来很混乱,几乎就像一张超市优惠券邮件发送器一样绝望之情“我们爱的礼物”代表梅西百货渴望的未来这是该国最大的连锁百货公司在其全国664家门店中重新夺回前披肩作为品牌制造商的一项深远努力的一部分

夏令时折扣与此同时,这也代表了梅西百货难以超越的现实 - 一家提供非常类似产品的大型零售商只能通过削减价格来吸引购物者的循环行刑队

“两个小册子的故事”是梅西长期身份危机的缩影,它是一个该公司需要尽快解决11月份,该公司还拥有38家Bloomingdale连锁店,连续第11个季度录得下降,这是一项衡量新近开业或关闭门店业绩的指标

它的股价从2015年的高点下跌超过70%

扭转这一下滑趋势的任务落在了梅西自3月份以来的首席执行官Jeff Gennette身上还有一位34岁的公司在这个节日的老将 - 在礼品采购高峰期间,产生了约30%的年销售额,并且是一年中唯一一次购物者将访问梅西百货公司的行动 - Gennette和他的团队将面临他们的第一次重大考验Gennette的计划,被称为“北极星”,以梅西的标志点头,严重依赖“我们爱的礼物”方法,强调梅西不仅仅是一家商店,而是零售“权威” - 这位56岁的执行总裁最喜欢的一句话“我们的客户非常期待我们提供时尚和指导,而不是其他零售品牌,”Gennette告诉Fortune,他希望更充分地利用这一影响力与客户在一起时尚,美容,家居用品,甚至是高科技这意味着不再强调折扣和商店削减杂波,让梅西可以建立一个围绕热品牌,可以吸引更多的客户和更高的利润卖出有一个问题,虽然选择性光环:如果梅西消除过多的折扣,它的风险赶走交易狩猎消费者谁占了大部分的$ 25十亿的年销售额总之,Gennette要打磨梅西的雅致的光泽,而余下来的事情零售商所谓的“促销店”和线程是针可能被证明是作为摆振下来烟道与充满玩具的袋子这将是pollyannaish相信梅西会轻松取胜的方式返回到购物者的青睐链一直在流血的市场份额节节败退,以建立困难包括全能亚马逊在内的零售商,以及像Stitch Fix和Revolve Younger这样的上升数字优先公司,都是远离尘嚣的

事件,大品牌,如教练,Michael Kors的,和Ralph Lauren的反过来又降低了他们通过百货商场销售的量,抱怨,这个行业的折现的文化已经被污染自己的品牌,即使耐克,不点名,最近表示,它已经受够了“平庸”的零售商将更多地依靠其自己的专卖店和电子商务网站,这些都是大火Gennette是赛车扑灭由于采取从长期的CEO和现任执行董事长特里·伦德格伦的缰绳,他已经赢得了荣誉投资者对他的坦诚关于商店混乱和购物者倒戈 “很高兴听到梅西谈论现实,而不是告诉街道想听到什么,”咨询公司SW Retail Advisors总裁Stacey Widlitz说道,Gennette领导了高层管理人员的重组(三年中的第三次),其中包括挖掘一位eBay高管Hal Lawton,成为他的副手,并巩固零售商庞大的销售机构

这个假日季节,客户将开始看到North Star对销售层的影响,梅西百货将在商店的关键位置以突出梅西的小型但日益重要的“我的造型师”个人购物者支持和推广的“我们爱的礼物”(假日之后,梅西百货将继续在新的“It List”标签下“策划”必备物品)与此同时,该连锁店正在吸引消费支出较高的客户,并通过改进的忠诚度计划来吸引前10%的客户,每年平均花费1,200美元的人,像独家销售和美容院纵容更多的好东西关闭观察员也会发现其他变化,因为几年前发起的举动开花结果更多梅西的销售美容产品的方式,从灵活的快速增长的竞争对手,如Ulta美容和Sephora现在有20家商店设有2015年购买的奢侈美容连锁店Bluemercury的售货亭

在更多地区,现在清仓商品位于隔离区,称为“Last Act”,旨在保持与其共享空间的极大折扣

或淡化时尚品牌的光彩传统智慧认为,百货公司无法在21世纪继续生存下去 - 而从JC Penney,西尔斯,迪拉德到高档Neiman Marcus的零售商的困境也强化了这一论点

的人群中,梅西百货公司可以说是目前经济不景气的最佳装备

它是少数几家提供高端和大众市场业务的供应商之一它拥有强大的市场营销和供应链设备

该公司还是一家电子商务巨头,年销售额达430亿美元,在全国排名第六

这些优势帮助梅西从投资者和分析师那里获得更多时间,即使它努力弄清楚接下来会发生什么“转换战列舰需要很长时间,但它们非常危险,”零售咨询公司Marvin Traub Associates首席执行官Mortimer Singer说

现在,压力在于Gennette改造USS Macy's之前不断变化的消费者口味掀翻了它几乎没有零售商像梅西百货一样在美国历史上享有盛誉零售商于1858年由Rowland H Macy在纽约市开设干货店,在20世纪初期成为许多美国主要城市的基石在流行文化中占据首要地位的是1947年的假日电影经典之作,第34街的奇迹百万平方英尺的梅西百货公司旗舰店是五个最受欢迎的旅游景点之一在纽约举办的年度七月烟花节和感恩节游行活动吸引了数百万电视观众今天,有4100万美国人至少每年在梅西百货公司购物一次该公司在特里伦德格伦的销售额达到了真正的零售巨头地位,在伦德格伦成为首席执行官之后,2014年达到约280亿美元的高峰梅西百货公司在电子商务领域领先竞争对手,并进行了几项重大收购,其中最着名的是2005年收购了五月百货公司,从而推动了这一增长

梅西百货公司的行业领导者也播下了当前问题的种子梅西管理层成为一个笨拙的官僚机构,对变革做出反应迟缓随着更多的购买决策从全国总部而不是当地管理层流入,其产品尤其是服装产品与其他百货公司的这些举措让公司更深入地打入了折扣的致命螺旋:梅西百货和它的竞争对手c重新划定了一个“同样的海洋”,让购物者感到无聊,并迫使零售商采取折扣来吸引他们回来

“他们真的没有顾及客户的特殊需求,”Steve Dennis总裁说

SageBerry咨询公司和前Sears和Neiman Marcus高管今日服装是Macy's最受伤害的类别之一像TJ Maxx这样的折扣店一直是主宰者,而亚马逊的威胁来自亚马逊com正在推出自己的时尚品牌以及名为Amazon Prime Wardrobe的订阅服务正在增长已经有47%的Macy的服装顾客也在亚马逊购买服装,据Magid Retail Pulse和Cowen&Co预测,新的侮辱性:华尔街公司表示,亚马逊将把梅西百货作为今年全国最大的服装销售商,而亚马逊的市场份额将是2021年的梅西百货的三倍之多

梅西特的明星上涨,就像梅西的势头开始消失在担任首席商人五年后,负责决定梅西的销售情况的执行官 - 他成为总裁,并成为龙格尔的继承人,2014年,Gennette参与了多项努力,让零售商重新走上正轨,强调了多少意大利面条梅西已经抛到了墙上,而且还有一小部分停滞了一个例子:产生百分之十五的百货公司访问量的美容产品成为一个长期的弱点梅西大约在五年前,因为它将市场份额分给了Ulta和Sephora One这样的边缘商店,而这些精品店则是“开放式销售”,客户可以在没有职员介入的情况下尝试产品

但是,梅西百货仍然忠于20世纪40年代,产品柜台销售方式;直到现在,经过多年的销售侵蚀之后,梅西百货公司在200家左右的测试中“开卖”

梅西百货公司也在处理Backstage - 它的独立品牌销售折扣时尚最初被认为是连锁店,其发展缓慢;正如Lundgren在2015年所承认的那样,“我并不是真的想要这样的生意”只有当购物者明确地选择像TJ Maxx和Marshalls这样的折扣店时,公司才放松了它现在决定将这个概念带入其主要商店,在45个地点为后台25,000平方英尺或典型商店的20%的空间提供服务,并且有数百家商店可能会获得一间后台服务商店,销售年度同比增长7个百分点

到Gennette但是宝贵的时间和机会已经消失“过去他们已经谈到了很多好的举措,”GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders说,“他们是否有耐心和信心去看待他们

身材高挑,穿着整洁,Gennette似乎并不缺乏自信

今年夏天和秋天,在与财富的对话中,他重申他正在将他的精力投入到聪明的战略裁员ng一些削减焦点集中在供应链上Gennette希望为Macy's独家产品使用更少的供应商那些房子品牌,包括INC服装,现在产生29%的公司销售额作为努力提高到40%的一部分,Gennette正在裁剪这些供应商的五分之二,并要求剩下的供应商专门为梅西百货预留大部分产能,这样可以加快将商品投放市场的时间,这对于与“快速时尚”品牌竞争至关重要,如Zara和H&M对于一些商品,梅西百货已经缩短了从订货到货架的时间,从几个月缩短到八个星期

但是更重要的切割正在销售层面发生,在这里Gennette正在削弱梅西百货的形象,任何地方“我们知道我们在商店里有太多的混乱,”首席执行官说,为了解决这个威望破坏的问题,梅西百货公司正在测试Gennette在商店中所谓的“极端编辑”在新泽西州伍德布里奇镇,与梅西百货的全国平均水平相比,该地区的购物者倾向于“时尚前沿”

因此,该商店减少了约40%的选择,迅速消除了过于相似或没有发现的商品,并用时髦的票价一些关键项目产生的平均收入在商店中增加了10%,Gennette告诉Fortune,他认为他可以在整个链中复制这些结果Woodbridge测试体现了Gennette希望从精简库存中获得的收益理论上,将导致清仓时销售的物品更少,同时创造更具视觉上令人愉悦的商店,看起来更高档更小,更容易跟踪的库存将实现更快,更顺畅的电子商务交付,商店现在扮演重要角色的交易上述所有,Gennette认为较小的选择在改善客户服务方面取得回报 而不是在商店和仓库之间不断地运行,店员可以在“It List”上的产品中建立专业知识,并与客户建立更多的关系

现在,Macy在其150家门店中仅雇佣了250名个人购物者;在一个更加贫穷的未来,更多的排名可能会发挥类似的作用,梅西的客户收入前10%的客户收入仅有不到一半,而这些客户的访问次数并不多

创造排他性和服务感可能会增加那些更大的行列挥金如土,使他们不太可能坚持要折扣Gennette知道他除非你有其他零售商没有进行产品小心谨慎地,购物者真正想要的,在折扣拉回可能是自杀(A类似2012年JC Penney的举动导致销售量下降和持久的危机)“我们将继续成为促销百货公司”已经成为Gennette与投资者谈判的口头禅但是他正努力在急剧折扣的交易中划清界限以及他希望强调的大型独特供应商提供的产品早期迹象表明,梅西百货已经说服了一些时尚大牌,它的折扣不再污染他们的品牌服装巨头PVH所拥有的Tommy Hilfiger和Calvin Klein正在Macy's销售反弹,部分原因是由于更好的陈述.Gennette说Macy可能会为Michael Kors和Ralph Lauren带来类似的结果

这些胜利可以缓解供应商的焦虑,甚至可以缓解帮助梅西排队热门新品牌正如辛格咨询顾问所言:“梅西百货需要记住,他们可以成为中国制造商”今年秋天,梅西百货的投资者感觉就像是国王

11月9日,由于消息称净收入在2017年前三季度同比上涨了54%

梅西百货公司报告说,它在销售过程中销售较少的产品,并且销售的香水,女士鞋类和珠宝销售旺盛

尽管如此,利润上升与收入持续下滑同时发生

并不是唯一缩水的指标:梅西百货公司也在不可避免地削减其实际占地面积截至2018年底,该连锁店将关闭20%的门店2014年运营该连锁店在一些商店缩小了销售空间,并将其他一些商店卖回了像General Growth这样的商场开发商

在零售业动荡的近乎完美的比喻中,梅西百货于10月份售出了西雅图市中心的顶层楼层 - 而亚马逊则在梅西百货将可能面临关闭更多商店的压力根据Green Street Advisors 1月份的统计,按照每平方英尺的销售量计算,只有40%的Macy's商店位于“强势”商场;另外60%的公司正处于各种不速之客的购物中心,这些购物中心的人流量正在减少,百货商店可能会感到空虚和阴郁

公司的最新业绩强调,关闭表现不佳的地区可以增加利润

尽管如此,Gennette告诉财富梅西百货现在处于“关于正确的门数“很容易明白为什么他会拒绝进一步扑灭车队关闭门店可能造成一个恶性循环,其中降低的品牌知名度会伤害附近商店的销售,并且供应商会停止向该零售商提供优先权

电子商务是强大的,但它通常并没有弥补松懈:该公司表示,在已经关闭实体店的地区,其平均销售额仅占其销售额的12%,不论是在线还是在另一家商店“ [百分比]说,'我们不需要梅西百货',“零售顾问Widlitz说,商店难题是对Gennette面临的”少即是多“挑战的隐喻

otif努力恢复梅西销售层产品的光泽但是太多的“少”是正好,不那么严重太过于激烈的风险驱走客户,品牌和投资者的风险Gennette本人避免使用的语言表明Macy's会是作为一个更小,更有针对性的零售商更好

他相信,随着商店产品数量的减少,价格上涨和电子商务持续增长将带来收入反弹

Gennette认为,正在进行的大规模零售冲突将会产生赢家和输家“我们打算让梅西百货成为获胜者之一,”他表示,“但是试图成为所有人的所有东西都是一场艰苦的战斗 - 2017年艰难的假期可能迫使梅西百货在较少的战线上进行战斗A这篇文章的版本出现在12月 2017年1月号“财富”杂志的标题为“梅西百货公司圣诞节”