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技术改造可以拯救玩具行业吗?

2016-11-04 04:04:16 

商业

我不确定我的预期:大堂里的粉红色,珠光宝气的家具

赛车赛道绕过走廊

也许是一群小精灵的员工,在薄荷色迷你雨伞会议室里进出会议室,为下一季的必备玩具设计蓝图

在美国加利福尼亚州埃尔塞贡多的美泰公司总部,我发现没有这种浮躁或任何其他类型的乐趣在平庸的14层塔楼里,有一个普通的旧经济大楼的标志:房间,大部分是空白的墙壁和图书馆般的沉默即使是顶层的高级套房也令人失望无趣是的,有限量版芭比娃娃的展示 - 镶满宝石的连衣裙和小型化的高跟鞋,但是被连接到基座和被监禁在玻璃的情况下,玩偶出现比玩具更多的展品“你可以看,但你不能碰,”注塑小雕像似乎从嘴唇上whis起嘴唇耳语人们怀疑是否有人在这里实际上有任何乐趣下来的钢铁然而,走过私人办公室,甚至更加沉默,我发现一个意想不到的企业“游戏模式”(这个术语,关于孩子们如何使用玩具的行业术语,将在未来几天反复出现)

在一个大角落套房里,美泰公司新任首席执行官马戈格罗rgiadis(财富杂志2017年最具影响力女性排行榜第49位)与她的首席运营官理查德迪克森(Richard Dickson)正在谈论甚至是笑着

两人分享了办公室,并肩站立在站立式办公桌旁,最糟糕的商业区“有一种真正的感觉,领导者无法访问,而且'象牙高塔',”8个月前上任的首席执行官谈到了美泰公司过去的“发送更好的消息”我不需要这个大办公室 - 我可以分享它'“这是Georgiadis欢迎的文化碰撞 - 你可以说,她被雇用来创建Georgiadis是一个Google(googl)老手,已经花了八年时间作为自由搜索巨头的顶级销售主管,她在这里重新布置的远不止是家具是的,具有讽刺意味的是,典型的Google办公室拥有开放式平面图,协作式工作空间和丰富的豆袋椅 - 这是一个更有趣的环境

她当前的玩具制造商雇主更重要的是,这家科技公司是数据驱动的,快速发展的,相对不具层级性的

同时,Mattel(mat)是臭名昭着的官僚主义部门并不真正彼此沟通而且技术一直是一个“认为后者对一个Google员工是亵渎:“我几乎觉得自己在上世纪90年代,”Georgiadis承认,她可能会在20世纪50年代或60年代,因为Mattel在这几十年推出的产品 - 旗舰特许经营芭比和热门车轮 - 仍占72年历史的公司全球销售额的30%这些老龄化品牌一直名列全球畅销的顶级玩具之列(请参阅下文的“小改变”),但它们并不完全是创新的跳板并非巧合的是,近几年美泰的收入有所下滑:在上一财年,销售额达到550亿美元,比2012年减少14%

与此同时,过去五年里,其股价从37美元下滑至16美元(Ge orgiadis是该公司在同一时期的第四位首席执行官)许多畅销玩具特许经营已经存在了数十年,显示了大型品牌的力量以及缺乏创新的行业 - 以美元计算的畅销美国玩具产业, 2017年1月至6月:1神奇宝贝介绍1996制造商:神奇宝贝公司(获得任天堂授权)2 Nerf推出1969制造商:孩之宝3星球大战1978年制造商:Hasbro(授权来自Lucasfilm)4 Barbie推出1959制造商:Mattel 5蝙蝠侠推出1966年制造商:Mattel(DC漫画公司授权)6 Hot Wheels推出1968制造商:Mattel 7 Little Tikes推出1970制造商:MGA Entertainment 8 Shopkins推出2014制造商:Moose Toys 9 Paw Patrol推出2014制造商:Spin Master Entertainment 10乐高星球大战推出1999制造商:Lego(由Lucasfilm授权)来源:NPD Group可以肯定,美泰不是唯一一个创新连胜的玩具巨头(Mattel于1976年推出的一款产品)竞争对手孩之宝和乐高也面临挑战,因为三家公司都在努力保持在全球玩具市场490亿美元的顶端,尽管今年该行业预计将增长约45%这些强大的球员迎战激烈的逆风 他们对电影的许可交易的依赖 - 尤其是在拥有“星球大战”等迪士尼(dis)特许权的“主权”的孩之宝 - 已经成为一把双刃剑:当电影下降时,玩具也是如此

在BMO资本市场分析师Gerrick Johnson的领导下,他减少了他在Hasbro(has)和Mattel的价格目标

约翰逊指责的因素包括:“与多个续集相关的某些属性的疲劳以及来自其他屏幕的娱乐竞争“啊,是的,那些”其他屏幕“在数字饱和的时代,即使是幼儿反思性地抓住父母的智能手机进行刺激,技术也给传统玩具制造商带来了看似难以解决的难题

越多的孩子消费iPad应用和Netflix节目,花娃娃玩耍或者拼凑小五彩缤纷的砖块(私人举办的乐高也遭受了:9月初,丹麦公司宣布将削减8%的员工)从外界的角度来看,该行业处于一个存在的门槛:要想突破它的痕迹,它必须走向数字化关于美泰科技的更多信息努力,阅读“玩具制造商美泰正努力让Google变得更像5种方式”但问题在于:孩子们可能喜欢屏幕,但他们不清楚他们喜欢“科技玩具”他们所吸引的玩具 - 或者至少是玩具的父母根据研究公司NPD Group的数据,在今年五款最畅销的玩具产品中,大部分都是模拟ThinkPokémon卡,Nerf枪和球,还有,芭比娃娃

“有技术驱动的口袋,”Juli说

NPD分析师Lennett“但是大多数增长仍然是由一些经典游戏模式驱动的

”另一个例子:今年迄今为止销量增长最快的类别是游戏和拼图,一个不包含视频的组合GA mes作为行业组织的玩具协会首席执行官Stephen Pasierb认为:“许多家长希望他们的孩子拥有一些数字排毒产品”父母可能不希望屏幕和技术取代玩具他们的确希望玩具符合预期该技术为初创者创造了更多的互动性和定制化他们还希望能够购买玩具而不去购物,这有助于解释为什么一度占统治地位的零售商Toys“R”Us在9月中旬申请破产,电子商务巨头亚马逊(并为大型玩具制造商创造了另一个令人头痛的问题)作为美泰公司董事会成员艾利丹尼森董事长Dean Scarborough说,这项业务不再是一个“制作项目,在电视上广告并推动它进入了商店“这是Georgiadis正在运行的手套这位高管已经开始以Google-y的方式动摇玩具开发和投资数字市场的共享技术基础设施(直到最近,美泰几乎所有的广告投入都投资于电视)“我们需要来自数字世界的人,”斯卡布罗说,“要获得比谷歌更多的数字是相当困难的”搜索巨头首席财务官Ruth Porat表示,对她的前同事表示信任,并指出Georgiadis经营了谷歌最重要的业务之一,为她提供了“将最先进的技术应用于Mattel业务的所有部门”所需的背景

然而,有些玩具最好留在他们的模拟状态,以及Georgiadis将不得不知道哪些杠杆拉,什么时候没有什么特别高科技有关Chatter电话,例如在CEO的共享办公室的窗台上坐着微笑的塑料拉玩具,首先在1961年开发它提醒人们,就婴儿(和他们的父母)而言,世界上所有的0和1都不会降低旋转式手机的吸引力

2000年,美泰升级d带按钮式设计的旧型号点亮结果

消费者提出抗议,并且该公司带回了原版如果有一个教训,可能是这样的:在数据驱动的时代,开发符合孩子“玩法模式”的产品有一门科学,但也有一门艺术After去年2月,Georgiadis做了所有新的外行首席执行官的预期工作:她前往该国,与尽可能多的美泰32,000名员工交谈然后,她撕下了一个芭比娃娃屋 像芭比自己一样,1962年首先构想的模型马里布垫多年来经历了多次修饰

到70年代,单层住宅已经发展到三层和一部电梯

在20世纪90年代,美泰尔将它与一个工作的门铃和一个点亮的壁炉在去年的假期,芭比搬进了她的第一个“Wi-Fi,语音激活”Dreamhouse,这使得孩子们可以使用口头命令打开门(价格为240美元,约为30美元/平方英尺)但根据Georgiadis的说法,Wi-Fi不足以让58岁的芭比进入互联网时代

这就是她为每周管理会议带来一把螺丝刀的原因,并拆除了最新的Dreamhouse,并将每个组件 - 每个缺陷 - 让所有人都看到对于初学者来说,声控部件的电路数量非常庞大“Georgiadis说:”那里有七块硬纸板,不仅硬纸板完全分开,而且不与每个硬纸板进行通信其他-BU t Mattel没有充分利用它们的潜力玩具制造商没有记录或保存Dreamhouse业主的语音命令 - 更不用说将它们组合成一个可以学习和进化的系统,或者称为自然语言处理“您想知道, “她(主人)与她谈了多少次,她问你没有回答什么问题

”Georgiadis说,对于谷歌的一位高管来说,他的母公司Alphabet每年创造900亿美元,主要是通过将数据转化为算法并使用它来投放广告,这一过程是深不可测的Dreamhouse的基础上的另一个裂缝:美泰没有做空中软件更新,这将允许公司即使在他们出售产品后添加新功能(其他芯片配备了Mattel玩具,就像使用电脑智能来转向汽车的Hot Wheels赛道一样,遭遇同样的问题)解构主义会议最令人鼓舞的是:Georgiadis的同事们得到了消息e“当我们把事情分开来解释我们失踪的所有机会的时候,每个人都说'噢,我的上帝,这是如此明显,'她说,现在她正在重组这家公司,围绕这种启示,她聘请了一位首席执行官接管所有工程资源的技术官员正在招聘更多的开发人员,并且正在开发语音识别等常用技术平台

Georgiadis预计,总有一天,随着Dreamhouse开发的语言处理技术也将被应用,比如说费雪牌的婴儿秋千,以跟踪孩子的哭声是如何受到不同速度的影响的“跳过焦点小组”,她说,因为在技术方面,“你有一个日常焦点小组”,新CEO也在其他地方使用数据她希望将美泰完全转移到共享系统 - 例如企业资源规划软件,以及像Yammer这样的协作工具“预测,需求计划,所有这些都是更多的数据 - 博士iven,“Georgiadis说,她喜欢的工具可以为更多人提供这类信息,更快捷地让美泰的部门进行协作也会带来地理上的挑战虽然Barbie和Hot Wheels等旗舰品牌在南加州的总部运营,但其他部门脱离核心许多是收购仍然停留在他们的家乡美国女孩,从历史上不同点的娃娃制造商,总部位于加拿大威斯康星Mega,块玩具部门,并且费雪价格,小品牌的品牌,是基于在纽约,仅举几例“这家拥有巨大潜力的公司真的几乎就像一个品牌之家”,Georgiadis说:“没有共同的使命”为了让每个人都在同一页面上,Georgiadis写了一个新的共享价值的代码(六个戒律的首字母缩写为“WONDER”),并设立了每月谷歌风格的“市政厅”更多关于Georgiadis在Mattel的改革,点击这里当然,然而,为改革而哭泣,没有现实生活中的Magic 8 Ball(在20世纪50年代推出的Mattel自有玩具)可以帮助Georgiadis了解哪些产品将销售,哪些会失败Will父母希望他们孩子的声音被记录下来,即使匿名用于改进产品

尽管如此,观察人士认为她在内部的正确轨道上,美泰的官僚机构可能会扼杀创新 当设计师很难达到顶层的管理层时,聪明的想法如何能够顶到顶端

“从字面上看,有警卫,代码和徽章,”首席运营官兼Georgiadis的办公室副总裁迪克森说,他曾在美泰公司工作了13年,直到格奥尔基迪亚斯曾要求他共享办公室,没有人破坏品牌之间的孤岛事实上,没有人甚至设法弥合了公司的企业大厦和马路对面的较冷的建筑物之间的差距

在我访问塔楼的第二天,我参观了“设计中心”,一个仓库式拥有高高的天花板,还有很多玩具 - 这里的空间和总部很不同 - 这是约700家公司的创意人物 - 玩具开发人员,平面设计师,甚至芭比头发专家

没有精灵或者但有一个蔓延的橙色Hot Wheels轨道,我站在梯子的顶部,发送一个银色的压铸玩具车,在大厅里呼啸而来在附近的一个化学实验室,一台机器慢慢地混合着闪闪发光的咕噜声,我拾起一只塑料小马,并将其浸入水中t从粉红色变为黄色所以这就是魔法发生的地方这个仓库实际上并不是一个工厂,大部分美泰玩具都是在国外制造的设计中心是用于概念化,开发和测试几乎从公司开始就已经存在的旗舰品牌的新版本

这是其中一个原因,即使在其色彩缤纷的杂音中,该中心也感觉停滞不前时间我注意到的第一件事之一是女孩和男孩玩具之间的分离200,000平方英尺楼层的一半是专门用于芭比和其他“女孩品牌”,如怪异娃娃系列怪物高有行和行芭比娃娃在货架上和员工卧室里,其中许多都是用褶皱的白色窗帘隔开的

一个令人不安的显示屏展示了几十个芭比娃娃头 - 只是头部 - 卡在完美排列的辐条顶部,就像许多芭比娃娃带头的棒棒糖一样,炫耀着他们的发型的变化建筑的另一面是致力于“男孩玩具”,主要是热风车,但也WWE勇敢的小雕像并列肌肉车和亩如果不是彻头彻尾的脱节,在性别二分法和老派的孤独感中,设计中心展示了Mattel需要玩多少玩具追赶“我非常赞赏Mattel为更新芭比而做出的努力,”STEM玩具创业公司Goldieblox的创始人兼首席执行官Debbie Sterling说道,“但是芭比的遗产和她代表的东西存在真正的挑战”基于奥克兰Goldieblox销售教授建筑和早期工程技能的游戏,重点在于吸引女孩这是众多玩具新贵中的一员,坚定地避开性别刻板印象另一个海湾地区玩具新手Wonder Workshop制造儿童使用的绿松石和橙色机器人谁正在学习编程迄今为止,该公司已经出货了超过300,000个球形“Dash”机器人 - 销售给男孩和女孩 - 根据孩子编程的简单指令四处奔走总部位于纽约的LittleBits公司在销售能够让孩子们建造和控制机器人的发明工具包时也处于性别中立的地位

公司在参加其母公司沃尔特·迪斯尼旗下最新产品的加速器后与Lucasfilm签署了特许协议

标志性的droid R2-D2的自制版本无论他们做什么,玩具初创公司都有一个优势,美泰,孩之宝和乐高缺乏:他们可以从头开始供应链和分销模式这意味着他们可以“快速失败,“以科技公司的快速测试产品,挖掘电子商务和数字广告,而不是闯入砖头,为电视广告掏出数百万美元

在所有这些方面,创业公司都远离大玩具仍在探索之中玩具巨头们知道他们需要采取以技术为中心的方法来进行产品开发,并摆脱其更繁琐的生产流程“我们给组织增加了复杂性,这反过来又使我们难以进一步发展,”乐高的执行主席JørgenVig Knudstorp在新闻稿中承认公司最近裁员“我们现在已经按下了重置按钮“8月份,该公司将其首席执行官赶下台,并任命了一位新领导人,工程公司丹佛斯前负责人尼尔斯克里斯蒂安森(Niels Christiansen),为家族公司Like Mattel和Lego聘请了一名外部技术人员,孩之宝正在打一堵墙;分析师预计收入增长将从2016年的13%减缓至2018年的仅3%,并且其股价今年夏季从高点下跌近20%由于投资者对其电影配合失去信心,孩之宝正在以陌生,该公司最近宣布,其第一个Netflix系列Stretch Armstrong和Flex Fighters将于2017年底推出

这是一个同步的新举措(一个流媒体服务节目!)和老式(原始的Stretch Armstrong娃娃是首次亮相于1976年)以下是传统玩具行业三大公司正在适应数字时代的方式:Mattel总部:El Segundo,加利福尼亚2016年营收:550亿美元(2015年为-4%)Hot Wheels的制造商是开发类似于自然语言处理的技术“平台”,以跨越多个玩具线使用领先的是Google受过培训的首席执行官Margo Georgiadis和首席技术官Sven Gerjets,时代华纳有线电视公司的前CIO技术为中心的方法是Mattel的新产品,仍然每年从一个非常类似的产品中赚取约10亿美元:芭比娃娃乐高总部:丹麦比隆2016年收入:540亿美元(比2015年增加6%)乐高新任首席执行官尼尔斯克里斯蒂安森希望简化和加速同时缩小实体构建模块与数字0和1之间的差距经过十年的发展,乐高的增长显着缩减,导致该公司减少了1,400个工作岗位,聘请了来自工程和制造业背景的Christiansen孩之宝总部:Pawtucket,RI 2016年收入:50亿美元(2015年增长13%)甚至Play-Doh在Hasbro获得了技术改造,Hasbro是Monopoly和Easy-Bake烤箱等品牌的拥有者

去年,它推出了一款数字化Play-Doh让孩子们可以在屏幕上与雕刻的恐龙和小猫互动

尽管如此,孩之宝的大部分成长来自传统玩具,这些玩具与迪士尼的Lucasfilm等许可协议建立在一起,但没有大的toyma ker正在做一个比Mattel更大的技术投注Georgiadis希望Mattel模仿硅谷的速度和效率这就是为什么她要求公司的供应链主管依靠更少的供应商,为什么她要求所有主管都要遵循她的“两条规则,“只允许两名高级管理人员作出决定(在乔治亚迪斯之前,通常需要四到五年)

这也是为什么在玩具开发中利用客户数据是如此紧迫的项目

当然,改装美泰可能需要更多的时间 - 特别是给定的行业中典型的18个月概念间市场周期Georgiadis表示,她在今年的假期玩具产品阵容中握了手,其中大部分在她加入公司时已经在开发中

与此同时,她和她的竞争对手 - 仍然能够从前期数字化的过去中汲取灵感在美泰设计中心的一个角落,我将面对一些真正的魔术:一台曾经为View-Masters制作卷轴的机器,明亮的红色3D“立体镜” - 发明于1939年 - 我们许多人都是从这个笨重的设备中长大的,这台设备在墨西哥的一家工厂运行了七十年,没有什么值得关注的

但它可能有助于灌输敬畏和惊叹或全球数百万儿童2015年,Mattel与Google达成合作伙伴关系,将玩具带回生活,并呈现出技术转折

“View-Master虚拟现实查看器”建立在搜索公司的Cardboard VR平台上,并为VR技术以低廉的价格向年轻的观众展示Georgiadis的使命是创造类似的魔法产品平台 - 但是凭借Barbie和Hot Wheels的持久力这篇文章的版本出现在2017年10月1日的“财富”杂志上,标题为“Tech收购Toyland“